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Na última terça-feira (10), durante o segundo caso antitruste do Departamento de Justiça dos Estados Unidos contra o Google, Stephanie Layser, ex-executiva de publicidade programática da News Corp, testemunhou que a empresa sentia-se como se estivesse sendo “refém” do Google devido à dificuldade de migrar para outras ferramentas de tecnologia de anúncios.

Layser, agora na AWS, afirmou que a implementação de regras de preços unificadas (UPR) pelo gigante das buscas em 2019 prejudicou os editores ao impedir que definissem preços mínimos mais altos para o Google AdX, o que, segundo ela, beneficiou exclusivamente a big tech.

Layser destacou que, apesar de suas tentativas de expressar preocupações ao Google, o programa UPR foi mantido — e mudar para uma alternativa, como o AppNexus (atualmente Xandr), foi considerado inviável devido ao risco de perda de receita e ao acesso reduzido à demanda de anunciantes do Google.

Ela descreveu o sistema de anúncios do Google como desatualizado e ineficiente, mas ainda essencial para acessar a base de demanda do buscador.

Por meio de seu depoimento, o governo americano tenta elaborar um quadro de uma empresa que exerce tanto controle sobre os mercados de ferramentas de tecnologia de anúncios que os clientes não vão embora, mesmo diante de mudanças desfavoráveis.

Isso porque, de acordo com a acusação, o Google protegeu seu poder de monopólio, impedindo que alternativas adequadas e concorrência real surgissem. A big tech, por sua vez, diz que está sendo punida pelo sucesso e que o governo tenta forçá-la a lidar com os rivais em termos mais favoráveis.

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90% dos editores usam o servidor do Google para anúncios, e a indústria se vê “presa” nesta única opção (Imagem: Sergei Elagin / Shutterstock.com)

Servidor de anúncios do Google monopoliza opções

O Departamento de Justiça argumenta que o DFP do Google possui quase 90% de participação de mercado nos EUA.
Layser observou que apenas algumas publicações, entre centenas, não usam a ferramenta.
A ampla adoção do DFP demonstra o domínio do Google no mercado de tecnologia de anúncios, apesar das limitações relatadas por Layser.

Durante o mesmo dia, Jay Friedman, CEO do Goodway Group, revelou que sua empresa não conseguiu negociar taxas com o Google AdX, apesar de preferirem taxas mais competitivas. Além disso, Eisar Lipkovitz, ex-vice-presidente de engenharia de anúncios do Google, testemunhou sobre o conflito de interesses na integração do DFP e AdX e criticou a falta de alternativas, chamando o desenvolvimento de produtos concorrentes de um “negócio que ninguém quer”.